(CNN) — Los restaurantes tienen un problema de entrega.
Al comienzo de la pandemia, cuando los restaurantes se vieron obligados a cerrar, la entrega a domicilio se convirtió en un salvavidas. Los dueños de restaurantes se han apresurado a establecer canales de entrega desde cero o promocionar los que ya existían.
Pero había una razón por la que muchos restaurantes no se habían centrado en la entrega antes de la pandemia: la entrega es un fastidio. Es costoso, porque los restaurantes tienen que contratar conductores o subcontratar a proveedores externos como DoorDash o Grubhub, que cobran tarifas que reducen sus márgenes, que ya son mínimos. También es estresante para los empleados, que deben equilibrar el cuidado de los clientes en la tienda mientras completan un número cada vez mayor de pedidos para llevar. Y cuando las entregas salen mal, los restaurantes asumen la responsabilidad, ya sea que no sea su culpa o no.
Los clientes, por otro lado, no lo ven así. La entrega es conveniente. Por lo general, es bastante rápido, y tal vez incluso mejor, pueden hacerlo a través de una aplicación, sin tener que hablar con una persona.
Aunque las restricciones gastronómicas en la mayoría de los lugares se han aliviado, las tasas de entrega siguen siendo más altas ahora que antes de Covid. En 2019, la entrega a domicilio representó alrededor del 7% de las ventas totales de restaurantes en los Estados Unidos, según Euromonitor International. Después de alcanzar su punto máximo en 2020, se estabilizó en casi un 9% en 2021, según el pronóstico de Euromonitor para el año pasado (no se publicaron los datos de servicio de alimentos de la compañía para 2021).
Les guste o no a los restauradores, la entrega a domicilio llegó para quedarse.
«Los consumidores se han acostumbrado a recibir los productos en sus hogares», dijo Joe Pawlak, director ejecutivo de Technomic, una firma consultora de servicios de alimentos. Ahora los restaurantes «tienen que averiguar qué hacer para que sea rentable».
Para los restaurantes, arreglar la entrega significa no solo mejorarla, sino también encontrar formas de convencer a los clientes de que elijan comida para llevar o drive-thru.
El problema de la entrega
Durante la pandemia, los restaurantes han tenido que cambiar a un modelo de entrega o comida para llevar para sobrevivir, dijo Tom Bailey, analista principal de alimentos para el consumidor en Rabobank.
«No necesariamente hicieron el ajuste más eficiente», señaló Bailey.
Para algunos restaurantes, la economía de la entrega simplemente no cuadra. Los proveedores externos cobran tarifas de hasta el 30%. Los restaurantes, especialmente los independientes, ya tienen márgenes bajos. Para algunos, los gastos de envío pueden significar caer en números rojos.
Se han implementado algunas medidas para ayudar a que la entrega sea más económica para los restaurantes. Las ciudades han limitado las tarifas a tasas más bajas. Los proveedores externos también han comenzado a ofrecer tarifas más bajas para servicios limitados, lo que permite a los restaurantes optar por servicios más asequibles, aunque menos extensos. Algunos restaurantes pueden negociar tarifas más bajas directamente. Otros pasan los costos a los consumidores.
Otro problema con la subcontratación de la entrega es que cuando las circunstancias que escapan al control de un restaurante salen mal, sus propios costos pueden aumentar. El CEO de Starbucks, Kevin Johnson, informó a los analistas sobre un escenario reciente que aumentó los costos de la cadena de café durante una llamada en febrero.
«Nuestros proveedores de entrega externos han experimentado escasez de personal relacionado con Omicron, lo que ha afectado su capacidad para satisfacer algunas de nuestras necesidades de distribución», dijo. “Esto nos ha obligado a aumentar drásticamente el uso de soluciones de entrega alternativas mucho más costosas… para satisfacer la alta demanda de los clientes”, agregó. En última instancia, las interrupciones llevaron a “un rápido aumento” de los costos.
marcas virtuales
Una forma de abordar el desafío de la entrega es separar el servicio de las operaciones regulares del restaurante y utilizarlo principalmente para atraer nuevos clientes. Esto es especialmente importante para las marcas de comidas informales como Applebee’s y Chili’s, que están diseñadas para atender a los comensales principalmente en sus restaurantes.
La pandemia ha llevado a estas cadenas y otras a implementar conceptos solo en línea diseñados específicamente para la entrega.
Applebee lanzó Cosmic Wings, que sirve alitas de pollo con sabor a Cheeto. Brinker International, propietaria de Chili’s y Maggiano’s Little Italy, tiene dos marcas virtuales hasta el momento: Just Wings y Maggiano’s Italian Classics.
Las marcas solo en línea permiten a los restaurantes promocionar productos que viajan bien para la entrega, como sándwiches y alitas, lo que ayuda a convertir el servicio de una carga en una ventaja competitiva.
Estas marcas virtuales «ofrecen algunas oportunidades verdaderamente únicas para explorar… prototipos urbanos y más pequeños enfocados en la entrega para llevar», dijo el CEO de Brinker, Wyman Roberts, en una llamada con analistas en febrero.
Para los restaurantes informales rápidos, que ya han sido diseñados para sacar a la gente rápidamente, mejores incentivos para llevar y para llevar pueden ser el camino a seguir.
Mejor drive-thru y recogida más fácil
A medida que cambian los hábitos de los clientes, los restaurantes están repensando sus diseños. Para muchos, eso significa más drive-thru.
Cadenas desde Taco Bell hasta Burger King están agregando carriles de autoservicio a los restaurantes. Más carriles pueden ayudar a acelerar las recolecciones y, en última instancia, un drive-thru más rápido podría ser una opción más atractiva para los consumidores que la entrega.
Chipotle, por ejemplo, planea abrir unas 4000 ubicaciones más en América del Norte. La mayoría de ellos tendrán Chipotlanes, un drive-thru dedicado para clientes que realizan pedidos digitalmente.
“Lo que vimos con el Chipotlane [is], notre activité numérique augmente, notre activité de livraison diminue en pourcentage et le pourcentage de ramassage des commandes augmente », a déclaré le PDG de la société, Brian Niccol, à CNN Business dans une récente interview avant l’ouverture du 3 000e site de la cadena. «Desde una perspectiva económica, la mejor transacción de margen para nosotros es entrar, y luego entra el cliente», dijo.
Si las cadenas no pueden convencer a los clientes de usar un drive-thru más rápido, pueden probar otra cosa, como una pequeña bonificación por saltarse la entrega.
A fines del mes pasado, Domino’s ofreció un trato: llévate tu propia pizza, dijo la compañía, y obtén un crédito de $3 en tu próximo pedido. A principios de este año, la cadena también se comprometió a entregar pizza a los clientes en menos de dos minutos, pero solo si esos clientes manejaban hasta Domino’s y estacionaban en el lugar correcto.
Si todo lo demás falla, las empresas pueden ver que la entrega se reduce naturalmente a medida que el servicio se vuelve más caro.
los precios más altos
Para que la entrega sea más rentable, las empresas la han encarecido.
En muchos restaurantes, «los precios del menú son más altos para la entrega que cuando alguien va a un restaurante», dijo Pawlak.
Este es ciertamente el caso de Chipotle. “La realidad es que este canal tiene costos adicionales”, dijo Niccol en una reciente llamada de analista. «Lo que hemos visto es que la gente lo reconoce y está dispuesto a aceptarlo para esas ocasiones».
Las empresas han subido los precios en todo, desde los elementos del menú hasta los bienes de consumo, y dicen que los clientes se quedan hasta ahora. Pero no durará para siempre.
“La fijación de precios es más fácil en un entorno de estímulo donde todos suben”, dijo el director general de Coca-Cola, James Quincey, en una llamada reciente con analistas. «Es mucho más difícil cuando hay una presión de ingresos real». Coca-Cola elevó sus precios el año pasado y podría volver a hacerlo este año si fuera necesario.
El riesgo es que con el aumento de la inflación, los clientes recurran a precios más altos, incluso para la entrega. “Los consumidores están dispuestos a pagar [delivery] ahora”, dijo Pawlak. “En algún momento habrá algún retroceso en esto”.
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